最近一段时间走访了很多餐饮企业，特别是一些大型中餐企业。很多餐饮企业家都反映：这几年餐饮企业经营越来越难、问题层出不穷、企业又面临品牌老化、管理老化等一系列问题，相比5年时间以前，现在的餐饮越来越难赚到钱。
- 为什么很多过去很成功的餐饮企业，现在有这么多的问题且层出不穷？
- 为什么我们这些有丰富经营管理经验的餐饮企业家，无法及时发现和解决这些问题呢？
这可能与人们固有的思维模式有关。人习惯于向外看，看行业、看同行、看市场竞争，但很少真正关注自身。有时候你想关注，也可能看不见、看不清。
就像人如果想知道脸是否干净，就得需要一面镜子。所以，餐饮企业家，要想真正了解企业有什么问题？有什么隐患？问题的原因出在哪里？都需要一面镜子来自查。
今天，就给大家带来三面镜子，帮助餐饮企业做自检自查。
第一面镜子，是帮我们看看自己的餐饮企业有哪些常见病。
- 第一种常见病：自我膨胀。
今天的很多餐饮企业，从创始人创办企业一路走过来，都曾经取得过很多辉煌的时刻、企业的高光时刻，随着企业的成功与发展壮大，一些创始人以及餐饮老板也都会有这样的一种逐步膨胀的心态，认为自己无所不能，并出现盲目扩张，甚至多元化到不同产业。而企业家的这种状态，往往会给企业带来很多风险、甚至一些经营危机。
即便如一些知名的连锁餐饮企业，如海底捞火锅，在上市以后的20年疫情中逆势扩张，甚至快速下沉到低线市场，到21年企业一下子陷入困境，财报显示大幅亏损，不得不在21年下半年开始大举闭店。
此外，西贝作为传统的中餐的连锁餐饮，也多次进入快餐品类项目，如麦香村、超级肉夹馍、酸奶屋等，最后均无疾而终，屡战屡败，屡败屡战。
甚至还有一些餐饮企业，自研收银软件系统，之后又招兵买马，成立个软件公司，试图把软件卖给餐饮同行，自认为是企业的第二曲线。结局通常都是草草收场。
这种毫无逻辑以及毫无核心能力迁移的所谓跨界通常都只能耗费企业的时间与金钱。
- 第二种常见病：久病成医。
一家餐饮企业的成长从小到大，随着不断地发展，过程中一定会出现各种问题。特别是一旦企业遇到发展低谷，还会遇到很严重的经营问题。
企业就像企业家自己的孩子一样，孩子生病了，作为家长一定是最着急的。因此一旦企业出现一些问题，企业家往往会到处求医，希望快速找到一些特效药把企业的病治好。但这种时候就常常会出现有病乱投医的现象。
可能通过跟餐饮同行的交流，或者看到某些网上的信息，发现描述的跟自己企业的问题症状好像有点相似，就赶紧跑过去求药方，或者自己给自己开药，希望能尽快痊愈。
比如最近厨房管理出现很多问题，听说有一个叫4D厨房的管理体系，一套落地的方法特别好，就赶紧跑过去把老师请过来帮助解决，也许前期有些效果，但一段时间以后，发现保持不住，甚至因此造成团队不稳定。这个叫头痛医痛，脚痛医脚。
就像我们日常看病，特别是找中医大夫看病，中医大夫要通过一套望闻问切的手法，了解病症找到得病的原因。治疗只有在病因上发力，才能把这个病去根。如果只是针对病症吃一些药，只能把症状压制，病因没找到，病就没有根除。很多餐饮企业，都经历过老板自己给自己开药的阶段，这就是所谓的久病成医。
- 第三种常见病：惯性思维。
我们对企业的经营管理能力，通常都是通过做事持续积累经验，并提升能力。而人一旦通过做成一些事，就会在思想里建立一种成功经验模式，并逐步成为一种问题-经验匹配关系，然后形成一种思维惯性。
遇到什么事,我怎么办可以解决问题？怎么做能取得成功？
若干次的成功经验就会更加坚定地相信，我就这么做就可以成功。
这很像几年前非常流行的成功学的理念。特别是有时候我们去机场候机厅，能看到很多卖各种成功学教材课程，市面上也有一些机构专门讲成功学培训课程。
其实成功学本质上讲是一种鸡汤。因为所有的成功都是无法复制的。每个企业的成功都有天时地利人和的因素，以及企业家自身核心能力相匹配，我们看到的成功者做了某些事，结果成功，但我们看不到他做的其他事，以及做事的时机、方法等。
其实，即便是成功者本人，自己都不一定能再次复制自己所取得的成功。所以可复制的是成功的逻辑，而不是成功的方法。
但人的认知上往往会有这样一种偏差，认为自己只要这么做，就一定能解决所有问题，这个叫惯性思维，在认知上也叫成功者牢笼，说的就是你的成功经验，会束缚你的思维认知。
- 第四种常见病：热衷学习。
这个常见病相信是99%的餐饮老板、餐饮企业家都有过。很多餐饮老板，有一个共性的特点就是爱学习，热衷于上各种总裁班、学习班、游学团，平时会花了大量的时间和金钱去学习。在学习中常见的状态是这样的：
课上很激动，“老师讲得好，理论非常有用，我早听到这种理论就太好了”
课后一动不动，因为回来以后发现落不了地，无从下手，无从行动。或者把方法带回来也应用到企业里，但坚持一段时间就放弃了。也有把高管团队送出去一起学，但还是无法避免落不了地或无法坚持。
多年以前，韩寒讲过一句话，“听过很多道理，却仍然过不好这一生”，说的就是这种情况。同样，上过很多课，却依然无法经营好自己的企业。
- 第五种常见病：囫囵吞枣。
很多餐饮企业老板，非常热衷于进行同行交流，通过餐饮协会、第三方组织、培训机构组织、全国各地的同行拜访、游学、走进企业等活动，互相学习交流。当看到一些别人的新鲜做法，看到一些新的品类模式，立刻感觉眼前一亮，赶紧拿过来在自己的企业也搞一搞。
比如一些做传统大中餐的企业，去成都考察看到有些网红餐厅，做爆品模式，只有10几道菜品SKU，生意非常好。觉得这个模式好，相比自己的餐厅品效高很多，回来后也在自己的餐厅实行。
但却忽略了爆品模式跟自己餐厅的综合定位是否匹配，包括客群定位、客单定位、就餐场景定位、选址定位等，造成桌均下降、翻台率又达不到网红爆品餐厅的水平，反而出现了亏损。这就是门店的模型不一样，不能简单的照搬表层的方法的。
经历的这种现象非常多，比如店中店模式、小酒馆模式、明档模式等。所以每家餐饮企业有自己的定位，从品类赛道、到目标客群、到消费场景，结合你自己的核心能力，竞争环境进行综合匹配。所以每个企业的定位，是一个系统工程，必须将上述这些方面的因素都匹配到一个点上发力，才有可能成功。
别人的成功是有他的底层逻辑，如果没有搞懂他的底层逻辑，只从表面的“术”也就是做法去模仿，很可能会出现水土不服的情况。这种病叫就叫囫囵吞枣，知其然不知其所以然。
- 第六种常见病：系统缺失。
绝大部分餐饮企业从起步到做大，往往是靠创始人的个人能力、或者靠掌握的稀缺资源，一个人或几个合伙人一起创业打天下。很多餐饮创始人都是厨师出身，从学徒开始，一步步能够掌握好的出品和菜品开发，然后出来自己开店；也有是营运或营销出身，通过积累门店运营经验和客户资源之后，自己出来开店。
应该说，企业从0到1，从起步到初步发展，主要靠创始人的能力强，或者核心管理层能力强。但在餐饮行业，很多餐饮企业的老板都有一个特点，就是特别相信自己的经验与能力，或者特别相信自己合伙人和核心班子的能力与经验。
创始人和核心班子的能力与经验，肯定是对企业发展非常有价值的。但随着企业的持续发展，随着企业规模的扩大，随着企业人员的增加、门店的扩张，过于依赖人的能力，弊端就会越来越明显。
因为过于依赖人，往往意味着对企业的管理系统与体系不够重视，缺乏系统建设、系统思考，或者投入不足，很可能造成前期企业发展快，但管理体系、运营系统的发展没有跟上企业发展的速度与要求。
随着这种脱节造成的差距越来越大，企业发展就会出现支撑力不足，企业随之开始出现发展放缓，甚至很多问题层出不穷，或者反复出现，企业开始走下坡路。
靠系统管理和靠人管理最大的差别是什么呢？人的能力是很难复制的，即便企业有完善的人才培养与储备计划，也很难完美解决能力的标准化复制。创始人的能力是企业的稀缺资源无法复制，核心班子的能力也很难复制，而系统带来的最大好处就是标准化、可复制。
我们看到很多知名洋快餐企业，像麦当劳、肯德基，在国内能发展到几千家、上万家门店，这样的规模完全不可能靠人治管理，而一定是依靠完善的体系、制度、系统去运作与运营。
传统大中餐企业，虽然没有那些连锁餐饮的规模，但随着企业的发展、业务的发展、门店的发展，也需要尽早构建起自己的管理系统、经营系统、数据系统，要尽早重视系统建设。
- 第七种常见病：品牌缺位
餐饮企业的老板，多数都有非常强的产品思维，特别是中式正餐的餐饮企业，很多创始人都是厨师出身，非常重视产品。中式正餐不同于快餐，相对客单价较高，针对明确的消费场景，如家庭聚会、私人宴请、商务宴请、宴席等，因此餐厅的菜品出品口味与质量，是非常重要的。出品不好、菜不好吃的餐厅，很难留住顾客。
餐厅老板除了具备比较强的菜品思维外，通常还有比较强的门店思维，非常注重门店的运营和服务。所以我们餐饮人长期建立起来，就是依靠产品去竞争、依靠门店去竞争、依靠服务去竞争。
但很多餐饮老板缺乏品牌意识，不重视打造自己的品牌、建设自己的品牌。这里我们说的品牌，并不是指餐厅门头的招牌。招牌、商标其实只是品牌的要素之一，也就是表达符号，而我们所说的品牌，其实是你的目标消费者对餐厅的心智认知，也就是消费者是否知道我们餐厅的特点，是否认可我们餐厅能够给消费者带来的利益点与价值点。
作为餐饮企业，特别是大中餐企业，专注产品研发与创新、专注服务好顾客，这当然是餐厅经营的最基础的要素，但是如果仅靠这些方法，我们的餐厅就只能赚菜品的钱、服务的钱和门店运营的钱，这些都属于靠时间赚钱和靠能力赚钱。
品牌是可以让企业的产品带来销售溢价，溢价就意味着更高的利润。我们不重视品牌建设，没有品牌思维，就无法赚到品牌的钱。靠品牌赚钱是赚杠杆的钱。
靠能力赚钱，就得靠有能力的人，而这些人一旦走了，或者他们的能力发展跟不上企业发展的需要，就会影响企业的收入增长，甚至出现收入下降。
靠时间赚，赚的是辛苦钱，就像专车司机，一天不出工，这一天就没有收入。门店关一天门少营业一天，就少一天的收入。
餐饮企业要尽早开始建设品牌，争取早日赚到品牌溢价的钱。
- 第八种常见病：无护城河
没有护城河意识，这是大多数餐饮企业家普遍存在的问题。那什么是企业的护城河呢？护城河其实就是企业的核心竞争力和竞争壁垒。护城河是防止别人去抢你的生意，夺走你的利润。所以，护城河保护的是企业的市场份额和利润。
最近，我跟很多餐饮企业老板交流，大家普遍反映一个问题，总是说现在开餐厅没有以前赚钱了。一般而言，餐饮不如以前赚钱是有一些客观原因的，比如餐饮行业竞争比以前激烈，餐厅数量越来越多，消费者就餐选择余地也越来越多，餐饮之间的竞争也越来越卷，这是客观的外部原因。
但对于一家长期经营的餐饮企业，当发现赚钱越来越难时，企业的经营者最容易想的是向外归因，也就是将主要原因归结于外部因素。而真正造成企业赚钱能力下降的，往往是企业内部的原因。
其实相比餐饮行业，还有比餐饮竞争更激烈的行业。比如我们每个人都高度依赖的手机行业，就是极度内卷的行业。特别是国产的手机企业，过去十年大部分安卓手机都是靠拼参数，拼价格来获得生存空间。手机行业的大部分利润，都是被苹果赚走了。而安卓手机厂商的大部分利润，都让高通（手机CPU）、谷歌（安卓系统授权）赚走了。2千元以下的安卓机厂商，基本赚个辛苦钱。
而近些年，我们又看到一个现象，就是华为、小米等国产品牌，逐步进入到高端手机的领域，推出从4-5千到8-9千的价位高端机产品，进入并站稳苹果、三星霸占的主力高端机市场，从而开始赚取丰厚的行业利润。
国产品牌高端机的崛起，说明我们的国产手机厂商，开始构建起自己的两大核心竞争力，一是技术实力，二是品牌。技术与品牌，恰恰是手机行业的企业护城河，或者叫竞争壁垒。有了护城河，企业就可以赚溢价的钱，所谓溢价，就是性价比之上的超额利润。
说回我们餐饮企业，餐饮企业能够作为企业自身护城河的竞争力是不多的。比如常见的企业护城河，如技术、专利、网络效应、切换成本等，这些都不适用于餐饮企业。
餐饮企业最可能构建护城河的就是品牌。我们看到很多新购物中心招商时，都会专门邀请麦当劳、星巴克、肯德基、海底捞、西贝等这些连锁品牌的餐饮入驻，不但给予免半年或更久的租金，甚至还给予一定的装修补贴。如果大家关注过海底捞上市公司的年报，就会发现，海底捞的财务报表中，房租成本占收入的比例，只有很低的个位数字，远低于传统购物中心餐饮的房租占比。
这些现象背后的原因是什么呢？门店的租金成本远低于同行，就意味着少花的成本直接成为了企业利润。这些利润其实本质上，就是企业品牌的溢价。
护城河对企业的作用有二，一是保护企业的市场份额，二是保护企业的利润。轻松赚钱的本质，就是企业有能力溢出。技术溢出、效率溢出、品牌溢出等等。
当你的品牌势能高于你竞争对手的品牌势能，那你就赚到了你自己品牌的溢价，溢价就是躺赚。没有溢价，那就只能赚辛苦钱。所以当你再抱怨赚钱难时，先想想自己有没有建立自己的护城河，有没有赚溢价的能力。
餐饮八大常见病的坑，不知道你以前有没有踩过？你现在还在不在这些坑里？
- 盲目自大
- 久病成医
- 惯性思维
- 热衷学习
- 囫囵吞枣
- 系统缺失
- 品牌缺位
- 无护城河
期望你早日从坑里出来，或者避免未来再去踩坑。
TONY哥说
2022年8月18日
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